蘋果零售店逐個改頭換面，它的顧客體驗有了大改變
英國倫敦攝政街上的那家蘋果零售店，重新開張了。
店面非常低調：原先在四面玻璃墻上各掛一個的蘋果 Logo，如今一個不剩，整個門面上一個 Logo 還被印在了一面懸著的白旗上。
一個 Logo 被低調地印在一面白旗上，而如果站在店鋪的正對面，這個 Logo 并不能被看到
倫敦攝政街蘋果店之前的店面
店鋪內部的裝飾，是一貫的模式化：白色水磨石地板、淺栗色石墻、橡木長桌以及在天花板上鋪設開的大燈箱，這些設計已被確定為蘋果零售店未來改造版本的標配。
不過，這都不是店面設計的要點。和今年三月底在天津恒隆廣場新開業(yè)的蘋果零售店一樣，這次攝政街蘋果店的再設計主要是為了營造一種社區(qū)的感覺。
這種社區(qū)的感覺，主要是通過設置新的功能區(qū)來實現(xiàn)的。在常規(guī)的產品體驗區(qū)之外，蘋果店內增設了“The Avenue”（長廊）、“Genius Grove”（天才園）、“The Forum”（互動坊）以及“The Boardroom”（商談室）這四個主要分區(qū)。
攝政街蘋果店一樓布局
“The Avenue”是位于店鋪內靠墻兩側的互動式陳列區(qū)，除耳機、手機殼等靜態(tài)的產品及配飾外，音樂、攝影、App 等創(chuàng)意內容也被包括在內。類似臨街而設的展示櫥窗，這塊區(qū)域會不時更換陳列品。而蘋果的創(chuàng)意藝術專家還會在每個顯示屏前，為顧客提供咨詢服務。
“Genius Grove”是店鋪內醒目的那片種植區(qū)。每棵樹底下都設有環(huán)形座椅，讓每一個走進店鋪的人可以坐在樹下聊天或者工作。
Genius Grove
The Forum”放置了一堆木質方凳，還設了 6K 影像墻，用于舉辦各類活動，包括藝術家、攝影師、音樂家、創(chuàng)業(yè)者等舉辦的論壇、講座，以及音樂與視頻的放映活動。
“The Boardroom”是一個私密空間，在攝政街的這家店里，被設于二樓。零售店的商業(yè)團隊，將會在這個空間里，為創(chuàng)業(yè)者、開發(fā)者以及中小型企業(yè)客戶提供咨詢與培訓。
舊金山 Union Square 蘋果旗艦店的 Boardroom
作為于 2004 年開設的歐洲S家蘋果零售店，英國攝政街蘋果店，或許完成了開店以來崇高的一次改動。
改造模板在今年 5 月份美國舊金山的 Union Square 蘋果店內被正式確立。不同的一點是，Union Square 蘋果店比一般的蘋果零售店多了一個“The Plaza”（露天廣場）。這塊區(qū)域全天 24 小時對公眾開放，設有公共 WiFi 和座椅，在周末還會有音樂演出，而在零售店內部的“互動坊”舉行的一些活動，也會被移到這塊室外空間。
不過根據蘋果的消息，“露天廣場”只會在幾家重要的蘋果零售店開設。
Union Square 蘋果店外部設計
Union Square 蘋果店的內部設計
主導這場零售店改造的，是負責蘋果零售業(yè)務與在線商店的高級副總裁 Angela Ahrendts 和蘋果首席設計官 Jonathan Ive。具體的設計由英國設計公司 Foster+Partners 負責。從 2014 年開始，F(xiàn)oster+Partners 就成為了蘋果官方的合作伙伴。
設置互動陳列區(qū)、樹木、講座、論壇、演出、企業(yè)咨詢與培訓，其實都是為了延長消費者在蘋果店中的停留時間。
零售店直接銷售的概念被進一步弱化：過去以互動為主的產品體驗區(qū)，成了零售店中更小的一部分，在產品體驗之外，用更多樣的方式來輸出品牌理念、并建立品牌與人們之間的關系，成了如今零售店更重要的使命。
用 Angela Ahrendts 的話來說，他們“不僅是在升級零售店的設計，而是在扮演更重要的社區(qū)角色——為顧客們提供教育與娛樂，同時為當?shù)氐钠髽I(yè)家們提供服務”。 她希望人們在周末的時候會到店內來放松自己，甚至使蘋果店融入到人們的日常生活中：比如，約朋友聚會時，蘋果店會被設定為見面地點，或者，在與朋友談論的日常話題時，蘋果店內發(fā)生的新鮮事會不時被提及。
設計師 Tim Kobe 說新店設計中吸引他的是“對顧客體驗的改變”，他認為“將公共空間與品牌空間相結合的做法，從根本上重新定義了一個品牌與零售店。這一切與室內裝修的關系其實不大，關乎的是這個品牌在當?shù)丨h(huán)境中所創(chuàng)造出的意義與關聯(lián)性”。
Tim Kobe，是負責設計蘋果D一代零售店的設計工作室 8 Inc. 的創(chuàng)始人兼 CEO。15 年前，在他接手蘋果零售店的設計業(yè)務時，蘋果的產品銷售還嚴重依賴一些大型零售商，而這些公司卻缺乏足夠的動力向消費者推銷蘋果的產品并展現(xiàn)其獨特性。
蘋果公司亟待重振旗鼓、提升品牌價值。當時，喬布斯說：“我們需要做點什么，不然將會成為板塊構造的受害者。我們需要想得不一樣。我們需要在這里進行創(chuàng)新?！?/span>
1998 年，Tim Kobe 給喬布斯寫了一份白皮書，闡明了蘋果需要建立自己的零售店的原因。當時，他所領導的團隊已為 Nike 和 The North Face 等品牌做過項目，喬布斯用郵件詢問了他們關于零售的看法后，就雇傭了他們開啟了零售店的建設計劃。
在接受采訪時，Time Kobe 回憶道：“一切都從在白板上規(guī)劃空間與產品布局開始，每周我們都和喬布斯以及蘋果團隊在一起工作，這樣的狀態(tài)一直持續(xù)了差不多 12 年。我無法評價如今整個設計過程發(fā)生了怎樣的改變，但我知道，沒有他的參與，事情在本質上已經不一樣了。”
當時有關蘋果建立零售店的質疑，可以在各類新聞報道、文獻、傳記甚至零售研究報告中看到。就在D一家蘋果零售店開業(yè)前夕，在《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道中，一位分析師這樣說：“兩年后蘋果會恍然大悟這是一個多么痛苦且代價高昂的錯誤?！?/span>
Z終，喬布斯的新想法再一次成功，蘋果零售商店不僅存活下來，還一度位列美國零售店坪效排名的榜首，每平方英尺的銷售額比位列第二的奢華品牌 Tiffany 還要高出 1000 多美金。
喬布斯在D一家蘋果零售店中
根本上，零售店是蘋果跳過經銷商、縮短產品與消費者間溝通距離的一個有力途徑。而對于外觀設計與性能都出眾的蘋果產品來說，花大成本建零售店的確值得。
作為蘋果D一代零售店的設計師，Tim Kobe 在零售店的設計中強調的是品牌與消費者之間的聯(lián)系，他在接受采訪時表示：“零售店設計首先是基于對公司價值的本質性理解，以及如何讓這種價值與其目標消費者產生聯(lián)系……而在我看來，成功的零售店設計，應該是足夠特別的，同時又非常簡單、真誠以及有關聯(lián)度?！?/span>
如今，蘋果公司的光環(huán)在退卻。這一切直觀地表現(xiàn)為，今年第二季度蘋果利潤與去年同期相比驟降了 15%。但造成這種現(xiàn)象的并非是產品質量的下降，而是由于銷量與市場占有率提高，且產品沒有突破性更新，人們對蘋果公司的印象進入了相對平淡的階段。
而搭建社區(qū)與提升服務，是蘋果用來留住消費者的一個針對性策略。
Tim Kobe 表示，對于蘋果這樣的大公司，要做出改變并不是太容易?！爸S刺的是，只要談到設計，就一定意味著改變，” Tim Kobe 說：“但設計的過程總是一團亂麻，而非井井有條，因而Z終能否成功，需要非常出眾的天賦、領導才能以及進行創(chuàng)新的環(huán)境。我們可以看到，引導創(chuàng)新的只是少數(shù)幾家公司，而絕大多數(shù)公司其實都淪陷在對他人成功的復制中。而去模仿你的競爭對手，所導致的結果通常是降低公司自身的價值。”
2013 年，Tim Kobe 曾說：“自從喬布斯去世之后，蘋果的前進勢頭開始減弱。蘋果急需一場改革。（對于零售方案），他們真的應該每五年更新一次?！?/span>
在D一批零售店設立后的 15 周年，蘋果公司終于進行了新一輪的改革。
舊金山 Union Square 蘋果零售店裝修完成后，又一次采訪了 Tim Kobe，問及有關社區(qū)理念的打造時，他表示：“如果空間與體驗能支撐起這個想法的話，它會變得很強大。不過如今，要在品牌和顧客之間搭建并維持一個社區(qū)，比過去要難得多，因為人們對公司的忠誠感降低了。因而創(chuàng)造一種能增強顧客與零售店之間聯(lián)系的體驗，就變得非常關鍵?！?/span>
要做到這一點，打造出能營造社區(qū)感的功能分區(qū)只是D一步，對于蘋果來說，要靠各項體驗活動來吸引顧客并與之維系良好的關系，并Z終吸引他們繼續(xù)購買蘋果的產品，需要花費更多的力氣。